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打擦边球 披内容外衣 “中插广告”还能火多久? 奥特曼小游戏无敌版 鸣人与雏田禁图 元旦给客户的祝福短信 友情链接监控 秘密网址 5144free karise eden 蝙蝠侠前传3下载 英雄联盟嗜血猎手 美赞臣奶粉2段 票房之外,新电影势能正在孕育

2019-11-17

  继马东在〖奇葩说〗花式口播广告哄“金主爸爸”开心成了网综一景后近来异曲同工的花式小剧场广告也在网播电视剧中大火了一把:不论是此前的〖楚乔传〗、〖军师联盟〗、〖鬼吹灯之黄皮子坟〗、〖春风十里不如你〗还是近来热播的〖那年花开月正圆〗、〖白夜追凶〗、〖无证之罪〗等等;不论古装现代自制还是传统剧集每一集都会插播几段沿用剧中人物形象、性格、关系、道具的小剧场广告。这在业内称之为“中插”。

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  ▲〖那年花开月正圆〗剧照

  据透露“中插”在今年呈爆发式增长从一年前的无人问津到现在300万一条抢破头某流量大剧类似广告多达50个涉及20个品牌。艺恩咨询的数据显示2016年中插广告的市场规模已经达到8亿元而从2017年上半年的情况来看这个数字应该会有较大幅度上涨。优酷方面表示这种广告售卖形式可能给平台方带来30%的增长收益。总之对各方面来说“中插”俨然已是不折不扣的“肥肉”。

  然而速红的事物假如任其野蛮生长必将走向速朽大热的“中插”目前也正处于争论之中——观众吐槽“跳戏”市场价格体系混乱充满灰色地带剧方不满粗制滥造的“戏仿”等等。〖如懿传〗出品方负责人在谈到该剧未来的中插问题时就曾表示:“我不能接受中插里面的格格穿得比正片里的丫鬟还差。”

  电视剧与广告的关系剪不断理还乱:从令观众发指的“广告中插播电视剧”到2011年底国家消息出版广电总局下令电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告再到至今的前后贴片与压屏。如今随着视频网站的崛起投放电视剧的广告开始向深度植入广告等方向发展“中插广告”这个电视剧市场新宠有着怎样的前世今生?未来又将走向何处?

  前世

  最早尝试的〖暗黑者2〗“中插”相当于免费送

  “都以为我是靠二奶奶才走到今天的其实我是靠XX(某社交APP)”——〖那年花开月正圆〗每集中间有个“花开时刻”第一集这条中插由剧中人物二虎亲自上阵出演;“大魏皇宫里魏舒烨向公主表白第99次被拒绝然后被扔出宫外心灰意冷一名宫女路过拿出手机向他推荐起某社交APP:早就不约了玥公子在上面教大家剑法锦烛姐姐教大家打扮……”这是〖楚乔传〗的一条中插广告在〖楚乔传〗里类似的广告多达50个涉及品牌20多个在某网站上的小剧场合集中单条广告最高播放量达500万。而刚刚更新完毕的罪案剧〖白夜追凶〗其中插广告“白夜现场”更是打破了由剧中配角出演的惯例男一号潘粤明亲自上阵了。

  中插广告是网络平台从2015年左右最早开始尝试的其有趣、开脑洞、碎片化都符合网络传播的特色。腾讯视频出品的〖暗黑者2〗是目前能找到的资料中第一个主动试水中插广告并将其市场化的。当时媒体报道中腾讯视频市场部表示开始制作中插广告只是为了好玩作为小的“卡段”用于推广。该剧制片人白一骢在接受采访时则透露当时的中插广告定价仅为50万一条但广告商却很难接受小剧场中那种自黑、自嘲的表达方式大部分仍然持观望态度最后的结果是“客户买了我们一定量的广告植入然后我们免费赠送他们一两条中插”。

  今生

  以内容旗号营销“互金产品”吸引了大批热钱

  中插广告无论内容形式还是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年一批流量大IP剧带动了这个新兴市场的火爆。一方面剧集流量带动广告效果明显金主们满意另一方面其耍贱卖萌的网络风格、跟内容与人物对接的创意观众也不反感。如此“中插”的前景一下被放大了。以当时播出的〖老九门〗为例制片人白一骢曾透露前12集中有7个品牌差不多带来四五千万的收入。

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  ▲潘粤明的“白夜现场”

  2017年以来中插广告持续爆发式增长。数据显示:目前普通中插广告的起步价已经超过百万一条而热门大剧的标价已经达到300万一条且供不应求。这种局面背后有坚挺的市场需求做捧场其中互联网金融产品的投放需求被认为是重要原因。从几部热门大剧的中插广告来看贷款、理财、金融服务等等占了绝大多数同质化十分明显。检查显示在2016年底至今播出的热门大剧中共有包括〖楚乔传〗、〖军师联盟〗、〖河神〗在内的16部影视剧出现了互联网金融平台的广告涉及品牌多达11个其中有8个“互金平台广告”以中插形式呈现。在最近热播的电视剧〖那年花开月正圆〗的11支中插广告中就有3支中插是“互金平台广告”;〖白夜追凶〗中的中插广告更是全为“互金平台广告”。

  为什么这类广告成了中插主力军呢?据业内人士透露一方面去年14部委启动了为期一年的互联网金融整治行动其中金融广告有着严格的审查、广告词汇、投放限制而“中插广告目前还是作为内容营销来体现”于是这个小小的出口迅速涌进了大批热钱;另一方面“金融产品最大的特点就是对市场温度敏感短平快传统的贴片广告运作周期太长等到播出时产品可能已经被替代了而中插广告操作灵活多变二者非常合拍”。当然这些互联网金融产品也看准了网剧观众正是他们的目标客户小钱周转、零信用贷款、快速变现等等“刚需”经常在这些小剧场广告中被提及。

  未来

  剧中的死人还跑出来拍广告乱象需整治

  凡事总有两面中插广告让市场兴奋的同时眼下也迅速成为诟病的对象——先是观众开始不满意出戏、创意欠奉、粗制滥造、审美疲劳等是最集中的槽点;剧方主创也开始有怨言。

  中插最初是作为播出平台的视频网站来主导一部剧即将开播网站负责招商、写剧本、重新仿照剧中场景搭景以及召集演员、拍摄等等。这些环节在网站自主研发的自制剧中比较顺理成章但是遇到斥资购买播出权的剧集就会有很多协调的问题最终呈现效果往往跟正剧有很大落差“编剧一天就把所有中插的脚本写完了之前剧中的死人还跑出来拍广告套拍、赶拍、B组对付着拍质量堪忧”。另外有业内人士还爆料某些剧方看到了这块“香饽饽”就直接将播出平台的报价打折“抢单回扣价格体系乱成一团”。

  从播出平台角度视频网站虽然孵化了这个盈利空间巨大的市场在付费会员观众拉动进入瓶颈时找到新的增长点但是它们也逐渐意识到假如放任其野蛮生长必然招致快速的死亡。有消息称视频网站也在加紧规范中插广告使其更加规范化与阳光化例如收紧签单权利严格监管价格并有意识地控制互联网金融广告的比例等。文/记者杨文杰

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文艺九局

  10月16日多平台统计数据显示截至当日,中国电影2017年总票房已经突破2016年全年总票房(457亿元)。乍看之下这是个不错的消息结合近年来的电影市场发展走势也有许多可玩味之处。

  近些年来中国电影票房接连看涨从2009年的60亿出头到2016年的457亿7年翻7倍有余可以说是一年一个大台阶地迈进。但是在2015年的440亿票房成绩之后2016年仅以457亿、微涨4%的成绩“惊险”地保住涨势让许多业内人士产生了“牛市将尽”的忧虑。

  历史数据表明2016年到12月中下旬才超2015年总票房而2015年9月初即超2014年全年最终2015年全年较2014年票房上涨了48.7%。而从2017年剩下的排片来看进口片中还有〖王牌特工2〗〖雷神3〗〖正义联盟〗等IP大片;国产电影中亦有袁与平携手徐克的〖奇门遁甲〗、成龙首部科幻片〖机器之血〗、网剧热门IP大电影〖心理罪之城市之光〗、冯小刚备受注意的新作〖芳华〗等。由此推测2017年总票房较2016年依旧留有可观的上涨空间。

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  虽然按照2017年最新出台的统计方法网络购买电影票所产生的“服务费”从今年起也计入总票房业界普遍认为会给票房带来10%左右的“账面上涨”但即便如此2017年全年总票房只要突破500亿——即在接下来约70天内收获40亿票房——便可以在去除“服务费”的前提下实现对2016年票房数据的超越。也就是说账面上的超越已经完成基于“任何统计方法”的超越也是大概率事件。

  然而这份成绩单显然也有偶然性。譬如〖战狼2〗以现象级的近60亿票房单片票房贡献巨大。〖战狼2〗本身影片素质过硬但其票房奇迹背后有着“天时”“地利”“人与”等诸多因素具有一定的偶然性〖战狼2〗的电影品质本身可以复制但票房奇迹恐怕并不那么容易复制。靠着〖战狼2〗的票房贡献2017年8月单月票房达73.63亿为中国历史上最高单月票房比2016年同比上涨达到了惊人的81.49%假如把这个票房成绩称为“8月的奇迹”倒不如说是“〖战狼2〗的奇迹”更为贴切。但假如明年没有出现〖战狼2〗这样的超大爆款怎么办?

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  但另一部国产电影则可以引发我们另一层面的思考这就是国庆档独领风骚的〖羞羞的铁拳〗。这部开心麻花团队出品的小成本喜剧已经“不声不响”地获得了近19亿的票房成绩虽然发行方只是谦虚地将其阐述为“打破国产2D电影票房纪录”但实际上该片已经成为国内历史总票房第7名而且突破〖变形金刚4〗的19.7亿、晋升国内“影史第6”也并非不可能。虽然不少观众认为〖羞羞的铁拳〗在笑点方面不如开心麻花的电影处女作〖夏洛特烦恼〗而在深刻方面则不如前作、讽刺喜剧〖驴得水〗但不得不说〖羞羞的铁拳〗获得成功正是有赖于前两部作品的积累:对内磨砺了团队形成了属于自我的“喜剧电影工业体系”;对外打出了名号使“开心麻花”成为了一个备受观众信赖与好评的喜剧品牌。可见票房大作的出现往往不是一蹴而就而是“厚积薄发”的结果。这个道理对于整个电影市场的发展来说也说得通。

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  整个电影行业的发展依然有一个“厚积薄发”的过程。回顾近十年来电影市场的发展壮大依赖的是积蓄多年的文化消费需求的依次“引爆”。而在观众依次“过完”憋了几年的“明星瘾”“大片瘾”“特效瘾”之后新的需求又有待进一步的酝酿。虽然近两年来中国电影市场在票房成绩上不再“狂飙突进”但依旧能感觉到电影大环境的变化:“天价片酬”“流量明星”的淡出电影宣传的主打牌从“明星主演”逐渐转变为“明星导演”“拼命堆特效”失宠而小成本优展露故事片叫好叫座“情怀营销”让位于“口碑营销”……种种转变背后新的“市场势能”正在孕育。

  在经过了“直线拉升”的票房疯涨之后见识过“大风大浪”的中国电影市场理应对“票房”这件事有一个更加成熟而淡定的态度。既然“不要做市场的奴隶”也就不必患上“票房狂热症”或者“票房焦虑症”。

  更加健康的业界生态、更加满意的观众口碑永久比单纯的数字更值得追求;而一旦达成了这些数字上的成功也就水到渠成了。(人民日报中央厨房·文艺九局工作室马涌)

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