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盘点2017之手机篇:剑指海外市场六里桥车祸 塔伊沃 蜡笔小新可爱表情 嬉皮士雅皮士 党员十六字方针 仙居罗马假日 飞尔特 羽田爱bt种子 化蝶飞舞蹈 2013 考研 百度大神/小神卡来了:小神卡28元包1GB国内流量

2019-11-24

2017年是中国手机厂商的丰收年。

华为在销量上赶超苹果正式开启坐二望一的新格局;小米在印度抓住了增量市场的红利;OPPO与vivo攻占了东南亚市场连续多个季度跻身市场前三;富士康、与硕等OEM厂商出海建厂与德、华勤、闻泰等ODM厂商也早早伸向了海外市场……

2017年也是中国手机厂商大举进军海外的一年。

Copy to World在海外复制各自在国内的成功经验寻求增长空间

出海的动机很纯粹。

2015年的时候依赖于4G带来的换机潮当年国内市场实现了3%的同比增长可到了2016年新红利的增长点被消耗殆尽一个个中小手机品牌接连倒下曾经的巨头离死亡也只有一墙之隔。

新巨头们想要维持销量上的高增长扩张到海外市场是为数不多的出路只是出海的策略却有所不同。

在国内一二线的手机品牌中仅有华为、中兴有过海外扩张的先例大多数品牌都在擿埴索途。在黑暗中寻找光明最简单的方式就是带着火种大多数中国手机厂商都在上演“Copy to World”的模式将各自在国内的成功经验向海外市场复制:

华为与荣耀的旗舰产品在国内发布后往往会在欧美举办一场同等规格的发布会。华为在国内是重模式在欧美市场同样聚焦在线下、运营商、营销等与国内的策略相同荣耀在海外以利润、效率、风险管控为优先原则可以联想到在国内互联网手机品牌的定位以及在线下扩张时的轻资产模式。

因为在国内已经被荣耀全面压制海外成了小米名符其实的第二战场。小米在国内的异军突起离不开营销与性价比策略在印度、东南亚等新兴市场上小米的策略同样是以低端机红米系列机型做前锋继续以性价比模式作为杀伤性武器再逐步将小米的生态链搬到海外可以说是国内市场的翻版。

依靠线下市场迅速崛起的OPPO与vivo也在进行海外布局沿袭在国内市场的惯例依旧把海外市场的布局重心集中在了线下。比如鼓动国内的代理商分兵海外极短的时间便在东南亚、印度等人口大国市场建立了线下销售体系配合自身所擅长的营销推广策略甚至在海外建设了生产工厂。

早在2015年的时候很多国内品牌就高喊国际化不过大多数还处于尝试性的虚晃一枪。到了2017年虚晃一枪变成了真刀真枪上演实战这其中有销量上的刺激也夹杂着将各自在国内的成功复制到海外市场的欲望。

以攻为守的出海之道专利才是真正的核保护伞

客场作战的劣势不可避免而最大的劣势就是专利。

在印度市场春风得意的小米终于打算进军欧美市场却被苹果当头棒喝:因“Mi Pad”与“iPad” 的商标太相似欧盟知识产权局驳回了小米的商标申请。

凶猛的中国手机厂商在国内市场不断吞食三星、苹果的市场份额作为回击苹果本着“中国挨打本土反击”的心态势必要阻止中国手机厂商的入侵。商标只是其一更具有杀伤性的武器是专利。

况且还有专利流氓在作祟。

2014年底爱立信在印度起诉小米专利侵权最终小米在印度市场惨遭封杀不得不“放血”求生:按照“每台设备预缴100卢比于法院提存”的条件小米临时获得了使用高通芯片手机的继续销售。

高通在全球拥有超过13万项移动通信专利专利授权收入累计超过700多亿美元。假设中国的手机厂商选择高通这颗大树每年要支付最高5%的专利费意味着定价2000元的手机需要上缴高通100块。不仅在定价上失去了自主权并且很难渗透到高通不乐意让其进入的市场。

“放血”注定不是最好的手段至少华为给出的答案是主动出击:2016年5月底华为在中美同时向三星提起知识产权诉讼。也终于让其他手机厂商意识到专利才是真正的核保护伞应对专利流氓与专利大棒的方式便是以攻为守。

可以印证的是依托华为技术大平台的荣耀在专利方面的储备已经让他们相比其他国产手机厂商更多腾挪空间而这种基于自身能力而带来的海外竞争护城河也让他们取得斐然成绩:在今年的“黑五”期间荣耀销量同比增长了160%其中意大利销量同比增长高达380%英国销量同比增长达180%西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。荣耀9、荣耀畅玩6X、荣耀8等手机单品在法国、德国、意大利、英国、美国等国家销售火爆均成为当地亚马逊等主流电商平台最受追捧的机型之一。

诚然中国品牌在海外市场并不缺少竞争力但前提是提升自身的综合能力比如解决掉专利层面可能面临的雷区。

小米与华为在专利问题上的“冰与火之歌”让吃够了专利苦的国产手机厂商终于觉醒尽快弥补专利短板成了最核心的诉求。

在国家版权局发布的2016年专利申请前十名的榜单中手机厂商占到了6个名额。其中华为技术有限公司(4906件)、乐视控股(北京)有限公司(4197件)、中兴通讯股份有限公司(3941件)、广东欧珀移动通信有限公司(3778件)、北京小米移动软件有限公司(3280件)、努比亚技术有限公司(2912件)。可以肯定在今年及未来三到五年内国内手机厂商的专利申请会逐年递增。

但专利战并非是一场纯粹的数字游戏手机的专利分为三大类别发明专利、实用新型专利、外观设计专利审核周期从长到短技术含量也由高到低。可某些手握大量实用新型与外观设计专利的手机品牌能否在专利战中起到有效防御与保护恐怕还很难说。

国内手机市场有着极强的包容性哪怕只是在价格与销售模式上占有优势仍旧可以在市场中脱颖而出甚至位列巨头阵营。在海外市场需要的却是全能型选手HTC便是一个先例因与苹果纠缠不休的专利战HTC被禁止在欧美销售导致全球市场份额明显下降最终将手机业务卖身谷歌。

国产手机在海外市场的布局已经出现了技压于一的现象比如在海外主攻低端市场热衷于打造概念与营销法则夺得了销量却丧失了利润。而缺少了主场优势专利、关税等又限制了产品定价中国手机厂商的海外之路仍需要有差异化的优势。

人工智能国产手机出海并打造差异化优势的新机遇

人工智能是中美站在同一起跑线上的机会可能也是中国手机厂商跑赢全球竞争者的时代机遇。

作为全球最大的手机厂商三星理解的人工智能可以归结为当下主打的Bixby以至于在旗舰级产品上搭载了唤醒Bixby的物理按键在场景上延伸到了视觉、语音、提醒等但仍未完全跳出语音助手的范畴。

苹果对人工智能的理解上升到了芯片层面iPhone X与iPhone 8系列中配备了“A11生物神经网络引擎”每秒运算次数最高可达6000亿次也让苹果的Face ID能够快速识别人脸从而解锁 iPhone X 或进行购物。

国内的华为也开始在芯片上支撑人工智能服务麒麟970创新性集成了NPU专用硬件处理单元使得AI性能密度大幅优于CPU与GPU在图像识别速度上达到每秒33张远高于业界同期水平。

不过中国手机厂商在人工智能方面的优势在于场景应用上小米与百度达成了相关合作OPPO与vivo成为商汤科技的重量级合作伙伴搭载麒麟970芯片的荣耀V10在人工智能的场景上覆盖了人脸识别、智能常亮屏、智能旋转屏幕、智能调整系统资源、智慧运动抓拍、AI场景识别等等领先行业至少半年。

在过去很长时间内中国手机厂商一直在扮演着跟随者的角色硬件创新上紧贴苹果、三星的步伐以至于在UI与交互逻辑上都有着模仿的痕迹。人工智能的机会在于技术的进步基于数据样本的训练在国内市场足够大的数据样本保证了国内在人工智能场景应用上的时间优势同时也在激励手机厂商的海外布局以获取足够多的海外用户数据跑赢这场人工智能的全球竞争。

不难发现人工智能也是国产手机打造差异化优势的机遇。

国产手机品牌的全球大战:复刻国内市场的竞争态势

手机厂商们试图“Copy to World”但国内市场的竞争态势是否会延续到海外市场呢?

荣耀总裁赵明前不久在荣耀4周年庆发布会上发布了这样一个成绩据赛诺中国手机市场的销售数据显示荣耀在1-11月持续登顶中国互联网手机榜首且销量、销售额都远超第二名小米尤其是销售额一项几乎等于第二名小米、第三名魅族的销售额之与。

在国内市场对小米形成压制的荣耀还发布了新的全球战略计划:三年全球前五2020年海外市场销售额占比达到50%。可以猜测一二的是在Gartner发布的全球销量排行中除了三星与苹果之外华为、OPPO与小米一同占据了前五的位置。

荣耀想要在未来三年内进入全球前五不仅要与三星、苹果等抢占市场份额还不可避免的要在海外市场同小米、OPPO等同台竞技甚至会像国内手机市场那样上演一场场贴身肉搏式的争夺。

2017年荣耀海外出货量占比为15%三年后海外占比达到50%几乎是5000万台的出货量。也就是说荣耀未来在海外市场需要实现每年整体20~30%的复合增长率让整个海外成为荣耀的第二个增长点。

与此同时华为内部流传出了任正非签发的“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”给出了“上不封顶”的奖励机制“激发千军万马上战场”与“牵引团队把销售规模做上去提升市场份额”与荣耀新的全球战略遥相呼应。

似乎不难猜测2018年的竞争态势雄心勃勃的华为与荣耀、在印度市场信心大振的小米、在海外深耕线下的OV以及联想、努比亚、魅族等一众手机厂商。模式上的优劣品牌上的强弱国内市场的这盘棋很可能会在国外上演。

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